中小企业如何打造品牌？

　　品牌是一种特殊的无形资产，它甚至比有形资产价值更高。而小企业由于自身条件所局限，必须从一开始就在经营企业的同时，策划、培育、经营、发展自己的品牌。

　　一、选择一个好产品
　　 如果没有“好产品”，打造品牌就是一句空话。选产品要：
　　１、要有做区域品牌的思想。认真分析研究市场，要集中营销，先做区域品牌。
　　２、在既定的行业范围内，选择适合自己生产或经营的产品大类。
　　３、要考虑到产品的个性，找到产品的切入点。在所选定的产品大类中筛选符合要求的产品，进行深入细致的市场调查研究工作，将所选产品的范围逐步缩小。

　　找准切入点是打造品牌的关键之一，这个切入点可以从生产线上找，可以从大环境上找，也可以从原料上找，有时还可以跳出产品这一概念和传统思维的圈子。
　　威兰洗衣粉在河南上市之初，笔者应邀前去为其进行策划案审定。此产品的特点是无磷且价格是无磷洗衣粉中较为便宜的，但仍要比普通洗衣粉贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫，我国大多数消费者（尤其是农村消费者），对于是否有磷并不十分关注，但对起沫的洗衣粉，感觉却比较好。所以，要想将威兰洗衣粉推广成功，就必须发掘其同类产品所未有的特点。
　　经过反复市场调查及产品功能研究，我们决定在“洁白、去污”定位的基础上，提出了洗化行业未曾提出过的“杀菌”问题，将本产品的主要功能诉求定位于：“杀去内衣上的细菌”。
　　威兰洗衣粉在河南的销售，依据“杀菌”这个独有的产品功能诉求，抢占了河南市场。
澳门新葡新京

　　二，起个好名宇
　　名字是品牌中可以用语言读出声的部分，是一个产品在市场上亮相时给消费者的第一印象。
　　洛阳某雪糕厂开发了一种新产品，此产品由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成，营养价值很高，市场潜力也不错。他们根据产品的味道、颜色（外观）、原料等，将其命名为“香血糯”。上市后，接触它的人有87.23%都认为它的名字有种血淋淋的感觉，还有23.6%（大多是学生家长）的消费者因为不认识“糯”字，感觉不好意思，丢面子，而不愿买这种产品，产品一度滞销。
　　澳门新葡新京本地另一家公司了解到这种情况后，开发生产出了同种原料的雪糕，将产品取名为“黑米糕”，结果一炮走红。

　　起名字：产品或企业的名称，在符合自身的特点和目标市场的文化心理的同时，还要有一定的包容性，为以后企业产品的延伸及新产品的推出奠定基础。另一方面，名字要能给人积极、美好的联想，要有独特性，能区别于其他产品，且不宜含有让消费者感觉生涩的字。
澳门新葡新京

　　三、设计一个好标识
　　标识虽不能用语言称呼，却可以表现产品、品牌的丰富内涵。
　　比如麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，它们都是标识中的精品。好的标识必须具备以下特点：
　　１、有自己独特的个性，能展示企业形象。
　　２、能把企业的主要信息传递给消费者。
　　３、易懂易记，能给人美好的联想。

　　四、注册一个好商标
　　企业单有一个好名字，好标识还不够，还要给它遮上一把“保护伞”。
　　企业要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记，获取它们的专用权。
　　在注册时，还应注册防御性商标。
　　“孔府家酒”投巨资在中央电视台作了许多广告，使孔府家酒家喻户晓，但就是没进行防御性商标注册，被1995年出现的孔府宴酒占了先机，家酒宴酒，一字之差，失去了大部分市场。
　　注册防御性商标的策略主要有两种：一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册，如红豆集团将“虹豆”、“相思豆”等一并注册。又如“哈哈”，注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。
　　另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年，三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标，价值逾7.3亿元。

　　五、定个好位置
　　在产品严重同质化的时代，要脱颖而出就要让顾客认知产品背后的故事，以及你的产品给他带来的体验。
　　产品的定位差别主要来自于产品的功能、质量等一般性状。在产品严重同质化的时代，更重要的是产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。
　　法国香水在世界市场长盛不衰的秘诀之一，就是其精美绝伦、又带古典韵味的包装，能够一下子与别的香水区别开来。包装定位的成功是法国香水明显的竞争优势。我国威力洗衣机的广告词：“威力洗衣机，献给母亲的爱”，则是力求在产品的情感上与同类产品区别开来，属于情感定位。

　　准确定位：
　　１、根据市场调查结果，结合消费者需求特点、购买行为等方面的差异进行市场细分。
　　２、结合本企业的实际情况及外部环境条件，分析各市场的供求关系和竞争状况，选择确定合理的目标市场。
　　３、根据自身的产品和同类其他产品的特征和属性，带给消费者的利益差别，以及消费者想通过你的产品获得的价值和利益，塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。
　　４、可以借助“外脑”，利用智囊人士或机构找到自己的“卖点”，搞好市场定位。

　　六、选择一些好市场
　　小企业可以通过市场营销研究和市场细分，找出力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺。
　　１、好的市场通常有如下标准：
　　（１）可衡量性
　　小企业拟进入的市场要有可衡量性，亦即这个市场的规模、购买力的高低等通过调查、分析，可以比较容易地衡量、预测。这对小企业而言，会节约很多成本，也会提高小企业打造品牌的速度。而像青少年儿童有多少人可能吸烟，美国有多少人需要预防艾滋病这类无法预测的市场，就不宜作为目标市场。
　　（２）足量性
　　拟进入市场应有相当的规模，足以使企业实现利润目标。该市场应有一定的人口数量规模，不能太小，也应有相当的购买力。但应注意，小企业所进入的市场规模也不宜过大，因为做大市场需要投入太多的资源，并且大市场是大企业注意的焦点。
　　（３）可进入性
　　澳门新葡新京一是企业的广告宣传能否通过一定的传播媒介进入该市场，把产品信息传递给消费者；二是产品能否通过一定的销售渠道抵达该市场。

　　２、小企业打造品牌的策略：
　　（１）借势策略
　　就是借助别人的力量发展自己。双汇集团就曾成功地运用了这个策略。双汇火腿肠在面对春都这个实力强劲的竞争对手时，就采取了跟随策略。只要春都所到之处，就可以看到双汇跟随的影子。无论在价格上，还是销售渠道上。跟随策略的采用，使得双汇花了少量的资金就走俏了全国，而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。
　　（２）借渠道策略
　　借其他企业成形的销售网络。河南地心泉矿泉水为了扩大自己的影响力，就把产品上到了思达超市，并在包装上将“地心泉矿泉水”的下方打上了“思达超市”，借“思达”的渠道成功占领市场。
　　（３）借名策略
　　借助别人的名气发展自己。宁城老窖以“宁城老窖，塞外茅台”做为广告语，借用茅台的名和势达到了发展自己的目的。
澳门新葡新京

　　七、订个好计划
　　没有好的计划就没有好的方向。打造品牌需要一个过程，但必须先行制订一个好计划。
　　品牌发展计划有三个主要部分。
　　第一部分，现状分析。描述企业目前的经营环境，它回答“我们目前的位置在哪儿”和“我们正在向何处去”等问题。它可以确定企业要不要“做品牌”、做“谁的品牌”（自己的品牌、中间商的品牌、厂商与中间商联合的品牌）、品牌的延伸决策（向上、向下、副品牌、子品牌）等问题。
　　第二部分强调品牌的发展目标。它回答“我们想干什么”的问题。计划必须确定行动的先导企业对人力、财力和物力进行合理的分配。
　　最后一部分，战略与行动计划。概括将要实施的品牌发展战略和为了实施这些战略、实现每个目标所必须的具体行动，也就是回答以下问题：如何到达想去的地方？何时到达？谁将对此负责？将要花多少钱？等等。

　　制订计划：
　　１、要有自己的优势。要有可操作性，要根据自身实际情况、消费者需要、产品的生命周期、发展的不同阶段，制定长、中、短期计划。
　　“立邦漆”号称家庭装饰涂料第一品牌，它的产品品种齐全（共有100多种），所以它就把自己的口号定为“立邦漆，处处放光彩”。只要消费者有需求，“立邦漆”就能满足。所以很长一段时间都没有哪家企业可以和立邦漆平起平坐。
　　但这件看似不可能的事却让印度的一家企业做到了。经过调查，他们找出了立邦漆比较畅销的五种产品。所以他们只做这五种；价格却比立邦漆便宜三分之一；在宣传策略上，他们宣称：如果你要买这五种产品当中的一种，你没有理由买立邦漆（我的最好）；如果你买这五种产品以外的漆，那请你去买立邦漆。
　　如果立邦漆也只生产这五种产品，它就不能体现“处处放光彩”，其优势就会丢失；如果缩小战线，定位就会改变；如果不缩小，就只能眼巴巴地看着别人赚钱而无计可施。
　　因此，要攻击你的对手，就要在他的长处之中找弱点，“宁断其一，不伤其十”，在他的优点里边找弱点，使其无法还击。
　　２、计划的内容要详细、具体，有针对性，要随着市场情况的变化不断做调整。

　　八、拟个好广告
　　广告是传播品牌的重要手段。而广告之外，如果你能提供额外服务，定会取得意想不到的效果。
　　１、广告目标。（１）必须符合企业整体营销的要求；（２）有一定的灵活性，可以根据情况适度调整；（３）能够被其他营销部门接受，便于配合；（４）能够化为一系列具体广告活动目标。
　　２、广告主题。在设计企业广告主题时，设计人员必须要深入生活，对产品、市场、消费者进行认真客观分析。
　　３、广告词。广告词必须易懂、易记、直接、朗朗上口、便于传播。
　　４、广告画。广告画的设计要有利于表现产品的形象和产品的某一特点；要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力；要让人看了一目了然。
　　澳门新葡新京５、重口碑，提供额外服务。曾有这么一件事：一位买菜者，先买了点西红柿，然后又买了两颗白菜，大概是没买过莱，他随手把白菜放在了西红柿的上面。这时，卖白菜的大姐走过来笑着对他说：“真傻，你把白菜放在西红柿的上面，会把西红柿压烂。”说着，把西红柿取出来，放到了白菜的上面。就这么一放白菜的小动作，让这位买菜者深受感动。从此以后，他每次买菜，都是径直来到这位大姐的莱摊前。

　　澳门新葡新京中小企业在打造品牌时，如果也能提供一点额外服务，一定也可以“处处放光彩”。（作者：佚名）